Блог

Полный гид по маркировке розыгрышей с примерами и пояснениями

Розыгрыши — один из способов привлечь новых подписчиков в блог или канал. Участники выполняют действия, которые помогают привлечь новых пользователей. Если организаторов несколько, можно обменяться аудиторией и привлечь подписчиков партнёров к себе.
В Telegram и VK розыгрыши остаются одним из самых доступных инструментов продвижения. Однако при нарушении правил, особенно касающихся маркировки, можно столкнуться с блокировкой или штрафами.
Содержание статьи
О проблеме маркировки розыгрышей
Когда без маркировки не обойтись
Когда маркировка не нужна
Репост розыгрыша
Что нужно, чтобы сделать маркировку розыгрыша
Розыгрыш с партнёрами: что нужно оформить
Розыгрыш без партнёров, но с продажей товаров или услуг
Из чего состоит маркировка розыгрыша: примеры
Пример 1. Два партнёра, публикация только в одном канале
Пример 2. Два партнёра, публикация в обоих каналах
Пример 3. Три партнёра, публикация в каждом канале
Вариант с кобрендингом:
Вариант без кобрендинга:
Пример 4. Четыре партнёра, публикация в трёх каналах
Статистика
Акт в ОРД без кобрендинга
1. Акт сразу после публикации
2. Акт после снятия публикации
3. Акт на каждый месяц с суммой 0
Акт в ОРД при кобрендинге
Никто никому не платит: как оформить
Почему нельзя ставить стоимость договора 0
Как поступить правильно
Что делать, если партнёр даёт только приз
Что будет, если не маркировать
Что важно помнить
Чеклист по маркировке розыгрышы: всё ли сделано?
Когда всё вроде понятно, но ничего не ясно
Агентство «Рекордер»
Стоимость услуг по маркировке рекламы
Заключение

О проблеме маркировки розыгрышей

В рекомендациях РКН указано, что маркировка конкурса не требуется. Но есть исключения — в некоторых случаях она всё же обязательна, даже на собственных площадках.
Если розыгрыш проводят несколько организаторов, публикация выходит не только на своей площадке. Хотя бы один из партнёров размещает пост вне собственного ресурса — а значит, маркировка обязательна.
Разберёмся в вопросе подробнее — от теории до практики.

Когда без маркировки не обойтись

Маркировка требуется, если публикация в интернете — реклама. Поэтому сначала нужно понять: считается ли сообщение о розыгрыше рекламным.
Закон определяет рекламу так:
Реклама — это информация, распространяемая любым способом, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
(статья 3, Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе»)
Из этого определения возникают вопросы: кто такие «неопределённый круг лиц», что именно считается «объектом рекламирования», и что значит «формирование интереса». Эта статья не про тонкости определения рекламы — это отдельная тема. Но несколько ключевых моментов всё же разберём.
Маркировка обязательна, если сообщение о розыгрыше — реклама и не подпадает под исключения.
Чтобы не ошибиться, стоит ориентироваться на признаки рекламы, сформулированные в статье 3 закона «О рекламе».
Вот несколько ситуаций, когда маркировка необходима:
1. Если в описании розыгрыша акцент сделан на свойствах приза или бренде — это реклама, даже если публикация размещена только на собственной площадке.
2. Если в сообщении упомянуты партнёры или даны ссылки на них — это автоматически делает публикацию рекламой, а партнёров — рекламодателями.
3. Если цель розыгрыша — продвинуть товары или услуги, а не собрать подписчиков, он считается рекламой.
Если сомневаетесь, спросите себя прямо: «Это реклама?». Честный ответ даст верное направление.
Если вы маркируете пост как рекламу, он считается рекламой официально. А значит, должен соответствовать всем требованиям закона № 38‑ФЗ «О рекламе» — не только в части маркировки.

Когда маркировка не нужна

Маркировка розыгрыша не требуется только в одном случае: если он проводится на собственной площадке, без продвижения товаров и услуг и без акцента на свойствах или качествах призов.
Цель розыгрыша — привлечение подписчиков, а не прямая продажа товаров и услуг.
В этом случае информация считается частью хозяйственной деятельности владельца площадки. Он информирует подписчиков о возможности получить приз и описывает условия участия.
Однако если такой розыгрыш выходит за пределы своей площадки — например, упоминается в партнёрских сообщениях — маркировка может снова стать обязательной.

Репост розыгрыша

В условиях розыгрыша часто встречается требование сделать репост в свой канал или на страницу в соцсети. Такой репост не считается рекламой, потому что его цель — не продвижение товаров или услуг, а выполнение условий участия. Но если репост делает партнёр по розыгрышу — его нужно маркировать. Это важно, потому что партнёр фактически становится распространителем рекламной информации. При этом маркировать нужно не сам репост, а текст подводки к нему.
Как маркировать розыгрыши с несколькими партнёрами — расскажем дальше.

Что нужно, чтобы сделать маркировку розыгрыша

Законодатель предполагает, что рекламирование — это возмездная услуга. Исключения — социальная реклама и самореклама.

Розыгрыш с партнёрами: что нужно оформить

Договорённости между партнёрами о проведении розыгрыша нужно закрепить официально в договоре.
Договор нужен и для регистрации креатива в ОРД — рекламного материала, который будет размещён.
Договор заключается между сторонами, которые в ОРД называются контрагентами.
У контрагентов могут быть разные роли: издатель, рекламодатель или обе сразу.
Важно: если партнёр — издатель, в ОРД необходимо указать его площадку. На этой площадке и будет размещаться реклама.
Итак, чтобы сделать маркировку розыгрыша:
  1. Создайте кабинет ОРД, через который будет вестись регистрация рекламы.
  2. Добавьте контрагентов — партнёров, участвующих в розыгрыше.
  3. Укажите площадки для контрагентов с ролью «Издатель».
  4. Создайте договоры между контрагентами — на их основе оформляется маркировка.
Только после оформления этих шагов можно получить ERID — уникальный идентификатор рекламы, который и будет размещён в подводке к розыгрышу.

Розыгрыш без партнёров, но с продажей товаров или услуг

Договор с самим собой заключить нельзя, поэтому единственному организатору он не нужен для маркировки. Но для создания маркировки всё равно нужен контрагент с ролями и «Издатель» и «Рекламодатель», а также площадка, где будет размещена реклама.
Итак, чтобы зарегистрировать розыгрыш как саморекламу, необходимы:
  1. Кабинет ОРД — в нём будет происходить регистрация креатива.
  2. Контрагент — организатор розыгрыша с ролью «Издатель» и «Рекламодатель».
  3. Площадка — платформа, где будет опубликован розыгрыш.
В этом случае реклама будет считаться саморекламой, но всё равно подлежит регистрации в ОРД

Из чего состоит маркировка розыгрыша: примеры

Чтобы понять, какие документы нужно зарегистрировать в ОРД при розыгрыше с несколькими организаторами, разберём примеры.
Обычно один из партнёров инициирует розыгрыш и берёт на себя всю работу с маркировкой. В примерах ниже это — Партнёр 1. Если позволяет функциональность ОРД, то все документы можно занести из одного кабинета ОРД, например, так можно сделать в ОРД ВК.
В каждом случае понадобится один или несколько договоров — либо двусторонних, либо один многосторонний. Ниже — детали.

Пример 1. Два партнёра, публикация только в одном канале

Два владельца каналов договариваются провести совместный розыгрыш, чтобы привлечь аудиторию. Реклама размещается только в канале Партнёра 1 (П1).
Партнёр 2 (П2) не публикует рекламу, но участвует как организатор. Подписка на его канал — одно из условий розыгрыша.
Также возможен вариант, при котором П2 предоставляет приз, свойства которого раскрываются в тексте публикации.
В ОРД создаётся:
• Контрагент: П1 с ролью «Издатель»
• Площадка: канал П1, где будет размещена реклама
• Контрагент: П2 с ролью «Рекламодатель»
• Договор: Д1 между П2 и П1
• Креатив: создаётся на основе договора Д1

Пример 2. Два партнёра, публикация в обоих каналах

Два владельца каналов проводят совместный розыгрыш. Реклама размещается в обоих каналах — у Партнёра 1 (П1) и у Партнёра 2 (П2).
В ОРД создаётся:
• Контрагент: П1 с ролями «Издатель» и «Рекламодатель»
• Площадка: канал П1
• Контрагент: П2 с ролями «Издатель» и «Рекламодатель»
• Площадка: канал П2
• Договоры: Д1 (между П2 и П1) и Д2 (между П1 и П2)
• Креативы: по одному на каждый договор
На практике это может быть один и тот же договор, но в ОРД он оформляется как два отдельных — с разными ролями сторон.

Пример 3. Три партнёра, публикация в каждом канале

В розыгрыше участвуют три партнёра. Реклама публикуется в каждом из трёх каналов.
В ОРД создаётся:
• Контрагент: П1, роли — «Издатель» и «Рекламодатель», площадка П1
• Контрагент: П2, роли — «Издатель» и «Рекламодатель», площадка П2
• Контрагент: П3, роли — «Издатель» и «Рекламодатель», площадка П3
Договоры:
• Где исполнитель П2: Д1 (между П2 и П1) и Д2 (между П2 и П3)
• Где исполнитель П1: Д3 (между П1 и П2) и Д4 (между П1 и П3)
• Где исполнитель П3: Д5 (между П3 и П2) и Д6 (между П3 и П1)
Креативы и кобрендинг
Для размещения рекламы каждому партнёру, который публикует розыгрыш на своей площадке, необходимо создать отдельный креатив.
Если в креативе участвуют несколько рекламодателей, можно использовать режим кобрендинга. Это режим, при котором один креатив ссылается сразу на несколько договоров с разными рекламодателями. Такой способ упрощает процесс регистрации и позволяет обойтись меньшим числом креативов.

Вариант с кобрендингом:

Создаётся по одному креативу на каждую площадку, с указанием всех договоров, которые относятся к публикации:
  • Для площадки Партнёра 2 → креатив с договорами Д1 и Д2

  • Для площадки Партнёра 1 → креатив с договорами Д3 и Д4

  • Для площадки Партнёра 3 → креатив с договорами Д5 и Д6
Всего: 3 креатива

Вариант без кобрендинга:

Если кобрендинг не используется, то необходимо создать по креативу на каждый договор. В этом случае:
  • На договор Д1 → отдельный креатив

  • На договор Д2 → отдельный креатив

  • …и так далее, всего получится 6 отдельных креативов
Кобрендинг уменьшает количество креативов, но требует согласования всех рекламодателей в одном креативе. Если это невозможно — регистрируются отдельные креативы по каждому договору.

Пример 4. Четыре партнёра, публикация в трёх каналах

Если организаторов розыгрыша четыре, но рекламу размещают только трое (Партнёры 1, 2 и 3), то структура в ОРД будет следующей:
Контрагенты:
• П1 с ролями «Издатель» и «Рекламодатель», площадка П1
• П2 с ролями «Издатель» и «Рекламодатель», площадка П2
• П3 с ролями «Издатель» и «Рекламодатель», площадка П3
• П4 с ролью «Рекламодатель» (без указания площадки)
Договоры:
• Где исполнитель П2: Д1 (между П2 и П1), Д2 (между П2 и П3) и Д3 (между П2 и П4)
• Где исполнитель П1: Д4 (между П1 и П2), Д5 (между П1 и П3) и Д6 (между П1 и П4)
• Где исполнитель П3: Д7 (между П3 и П2), Д8 (между П3 и П1) и Д9 (между П3 и П4)
Партнёр 4 (П4) не размещает публикации, он участвует только как рекламодатель.
Даже если все эти договорённости оформлены одним физическим документом, в ОРД они регистрируются как отдельные договоры, так как указываются разные роли сторон.
Креативы:
Создаётся креатив на каждую площадку, где будет размещена реклама. Если применяется кобрендинг, то каждый креатив ссылается сразу на несколько договоров:
  • Креатив для Площадки П2 — договоры Д1, Д2, Д3
  • Креатив для Площадки П1 — договоры Д4, Д5, Д6
  • Креатив для Площадки П3 — договоры Д7, Д8, Д9
Всего: 3 креатива
Если кобрендинг не используется, необходимо создать отдельный креатив на каждый договор. В этом случае получится 9 креативов — по числу договоров.
После регистрации креатива его можно публиковать. Перед публикацией не забудьте разместить маркировку на креативе:
  • слово «Реклама»,
  • данные рекламодателя (или всех, если это кобрендинг),
  • идентификатор рекламы (ERID), выданный ОРД.
Если кобрендинг не использовался и для каждого договора создавался отдельный креатив, в публикации указываются все ERID, соответствующие договорам с этим исполнителем.
Подробности о том, как именно заводить документы в ОРД, рассматривать не будем. Механика примерно одинаковая у всех операторов, отличаются только интерфейсы.

Статистика

С момента выхода креатива и до его снятия нужно передавать статистику показов за каждый месяц, в котором шла публикация.
Если публикация вышла 20 ноября, а снята 5 декабря — это два месяца:
  • ноябрь — с 20 по 30 число,
  • декабрь — с 1 по 5 число.
Сроки передачи статистики:
  • за ноябрь — до 30 декабря,
  • за декабрь — до 30 января.
За ноябрь статистику нужно передать до 30 декабря, за декабрь — до 30 января. Ждать конца месяца не нужно: за ноябрь можно передать уже 1 декабря, за декабрь сразу после снятия публикации — 5 декабря.
Статистика может передаваться в составе акта или отдельно, но в любом случае акт обязателен: по каждому договору он должен быть зарегистрирован в ОРД, независимо от способа передачи статистики.
Рассмотрим возможные варианты.

Акт в ОРД без кобрендинга

Когда в розыгрыше участвуют два партнёра или по каждому договору создаётся отдельный креатив, возможны разные сценарии регистрации акта в ОРД. Ниже — наиболее распространённые.

1. Акт сразу после публикации

Так делают часто, хотя с точки зрения документооборота это неправильно. В этом случае акт передаётся сразу, без статистики как «нулевой». Позже к нему добавляется разаллокация со статистикой за период или сразу регистрируется со статистикой, когда её можно зафиксировать.
Разаллокация — это прикреплённая к акту таблица с разбивкой по периодам, договорам, площадкам и объёму показов.
Пример:
Если реклама размещалась с 20 ноября по 5 декабря, акт можно подать 5 декабря с двумя строками разаллокации:
  • 1-я строка — статистика за ноябрь (с 20 по 30),
  • 2-я строка — за декабрь (с 1 по 5).
В разаллокации обязательно должна фигурировать стоимость размещения — одной строкой или распределённой по нескольким.

2. Акт после снятия публикации

Это правильный сценарий с точки зрения делопроизводства. Акт подаётся после завершения публикации, со всей доступной статистикой.
В нём может быть:
  • 1-я строка — если передается статистика за один период,
  • 2-я строка — если реклама попала в два периода.
Если публикация была в 3-х периодах, то в акте три периода нельзя отразить, так как это нарушит срок передачи статистики за первый по порядку период. В этом случае первую статистику нужно передать заранее, отдельно.

3. Акт на каждый месяц с суммой 0

Иногда передают отдельный акт на каждый месяц, в котором была публикация:
  • в первых актах указывается сумма «0», передаётся только статистика,
  • в последнем акте — вся сумма за размещение.
Возможен еще вариант, когда стоимость размещения распределяют между актами за каждый период, пропорционально показам.
⚠️ Внимание!
Это неполный список возможных сценариев. При применении разных схем ценообразования структура актов и подача статистики может отличаться. Здесь разобраны наиболее частые случаи, когда оплата производится за размещение рекламы.

Акт в ОРД при кобрендинге

Если в креативе применён кобрендинг, акт передаётся в ОРД отдельно от статистики и по факту подписания.
  • На каждый договор кобрендинга создаётся отдельный акт.
  • Статистика за креатив передаётся отдельно, не в составе акта.

Никто никому не платит: как оформить

Чаще всего розыгрыши проводятся на взаимовыгодных условиях без оплаты, по принципу «ты мне — я тебе». Формально это бартер: один партнёр оказывает услугу другому и получает услугу взамен. В таких отношениях фактически оказывается две услуги, а значит, появляются:
  • два исполнителя,
  • два заказчика,
  • два договора,
  • и, как следствие, два креатива в ОРД.

Почему нельзя ставить стоимость договора 0

В системе ОРД технически можно указать нулевую стоимость договора, но это не рекомендуется.
Почему:
  • Если есть услуга, предполагается и экономическая выгода.
  • Налоговая (ФНС) и Роскомнадзор рассчитывают получить отчисления от суммы договора.
  • Процент от 0 — это 0, значит, ни налог, ни рекламный сбор не поступят.
Это может быть расценено как уклонение от уплаты налогов, и ФНС вправе:
  • самостоятельно оценить стоимость рекламы по рыночной цене,
  • начислить налоги и сборы на эту сумму,
  • предъявить её к оплате (эта сумма может оказаться существенно выше, чем вы указали бы добровольно).

Как поступить правильно

Даже если оплата не передаётся, стоимость услуги должна быть указана.
Например:
Партнёр 1 (П1) и Партнёр 2 (П2) публикуют рекламу друг друга. Каждый оценивает свою услугу по размещению рекламы в 1000 рублей. Оба оформляют акты, платят со своей суммы налог и рекламный сбор 3%. Стоимость размещения 1000 рублей друг другу не переводят, а закрывают обязательства взаимозачётом — через акт взаимных расчётов.
Это позволяет:
  • не нарушать требования ФНС и РКН,
  • не передавать деньги,
  • избежать доначислений и штрафов.

Что делать, если партнёр даёт только приз

Если один из партнёров не публикует рекламу, а только предоставляет приз, то стоимость размещения лучше указать равной стоимости этого товара. Даже если никто никому не платит, каждая рекламная услуга должна быть оценена. Так вы избегаете рисков с налогами и соблюдаете требования закона.

Что будет, если не маркировать

Даже если розыгрыш «небольшой» и «только для своих», это не освобождает от обязательств. Закон одинаков для всех: есть реклама — должна быть маркировка.
Вот что реально может произойти, если её нет:
  • Штраф от РКН: до 500 000 ₽ для юрлиц, до 100 000 ₽ для ИП
  • Доначисление налогов: если не указана стоимость услуги, ФНС вправе определить её по рыночной цене и начислить налог + пени
  • Блокировка канала или ресурса: платформы (VK, Telegram) могут ограничить доступ или охват при систематических нарушениях.
  • Жалобы от конкурентов или подписчиков: отсутствие маркировки привлекает внимание и запускает проверки.

Что важно помнить

  1. Не публикуйте рекламу без маркировки. Это базовое правило.
  2. Наносите маркировку корректно. Следуйте рекомендациям РКН по форматам, приоритетам нанесения и правилам размещения.
  3. Если формат не позволяет разместить маркировку прямо в креативе (например, кружочки в Telegram или репост), публикуйте её сразу после — отдельным сообщением с отсылкой к рекламе.
  4. Если в креативе несколько рекламодателей, укажите всех. Это обязательное требование.
  5. Если у вас больше 10 000 подписчиков, зарегистрируйте свою площадку в реестре РКН.
  6. Без регистрации другие партнёры не смогут легально репостить вашу рекламу, даже если она промаркирована. Это касается сообществ, каналов и любых страниц в соцсетях, где размещается реклама.
  7. Сдавайте отчётность вовремя. Даже при публикации на своих площадках.
  8. Сомневаетесь — спрашивайте. У юристов, специалистов, сообщества.

Чеклист: всё ли сделано?

Когда всё вроде понятно, но ничего не ясно

Маркировка рекламы — особенно розыгрышей — тема действительно сложная. Без подготовки легко упустить важные детали и случайно нарушить закон. Если вы не уверены в правильности действий, доверить маркировку можно третьим лицам.

Агентство «Рекордер»

Мы занимаемся маркировкой рекламы с 2023 года и отлично ориентируемся в процессе.
Можно:
  • просто задать нам вопрос по вашей ситуации и, скорее всего, мы подскажем бесплатно;
  • поручить нам маркировку розыгрыша полностью, «под ключ»;
  • передать нам любой другой проект по маркировке рекламы в интернете — не только розыгрыши.

Стоимость услуг по маркировке рекламы

  • Розыгрыш с 2-мя партнёрами — от 3 600 руб.
  • Розыгрыш с 3-мя партнёрами — от 8400 руб.
  • При больших объёмах — пакеты маркировки со скидкой.
Чтобы рассчитать стоимость маркировки розыгрыша, воспользуйтесь калькулятором по ссылке.

Заключение

Маркировка — это обязанность, но при грамотном подходе она не превращается в проблему. Если всё сделать правильно, ваши розыгрыши будут законны, чисты, и без рисков штрафов.
2025-11-11 13:46 Маркировка